E-POSTA PAZARLAMASI (E- MAİL MARKETİNG)

E-Posta pazarlaması (E- Mail Marketing) çok uzun zamandır pazarlamacıların en temel odak noktalarından biridir. Gartner araştırması; talep oluşturmadan müşteri sadakatini arttırmaya kadar satın alma yolculuğunun çeşitli aşamalarında en etkili kanalın e posta pazarlaması olduğunu ortaya koyuyor. Fakat hızla değişen gelişen reklam sektörüne ve sosyal medya daki yeniliklere odaklanmak bu kanalın biraz ihmal edilmesini de beraberinde getirdi. Bu durum değişmediği ve gereken ilgiyi görmediği takdirde geri dönüşü olmayan hasarlar meydana gelecektir. E-posta açılma oranlarının düşmesi gözardı edilemeyecek bir uyarı işaretidir. Gelene kutusu tanıtımlarının filtrelenmesi  ve tüketicilerin bu klasörleri kontrol etme zahmetine bile girmemeleri bunun başlıca sebeplerinden biridir. Gartner’ın yaptığı anketler, hem B2B (Business to Business; işletmeden işletmeye E- ticaret yapılan bir modeldir.) hem de B2C (Business to Consumer; işletmeden tüketiciye işlem yapılan bir E- ticaret modelidir.) müşterilerinin büyük bir çoğunluğunun markalardan aldıkları e-posta sayısından bunaldığını ortaya koydu. Endişe verici olan ise, müşterilerin e-postaları ilgisiz olarak algıladıklarında abonelikten çıkacaklarını söylemeleri ki bunun geçmişe kıyasla artık ne kadar zahmetsizce yapılabildiğini hepimiz farkındayız. Birçok pazarlamacı, tıklama almayı sürdürmeye devam etmek için daha fazla kampanya teklif etme tuzağına düşmüş olabilir, fakat bu durum bahsettiğimiz sorunları kısa bir süre gizlemekten öteye geçemedi. Kanalın performansının düşmesini önlemek için daha fazla veya daha az e-posta göndermek kalıcı bir çözüm sağlamıyor. Bunun yerine, pazarlamacıların daha iyi e-postalar göndermeyi öğrenmesi gerekiyor.  Peki nasıl mı? İşte, bunu gerçekleştirmen için üç yol…

E-Posta Stratejini Devam Eden Değerler Üzerine Planla

Öncelikle, daha iyi e-postalar göndermek istiyorsan, uzun vadede sağlamaya çalıştığın hedefe odaklanman gerekiyor. Evet, bu kulağa oldukça basit geliyor olabilir. Fakat pazarlamacıların sıklıkla kullandığı ancak devamında ne yapacaklarını bilemedikleri sonunda kapana kısıldıkları yaygın bir uygulama var: İlk olarak, tek seferlik bir indirim veya kampanya gibi kullanıcıların istediklerini bildiği bir şeyi onlara sunarak bağlantıya geçiyorlar. Bunun sonucunda istedikleri başarıyı elde etmiş olsalar da bir sonraki etkileşimi nasıl sağlayacaklarını ve kullanıcıların ilgisini nasıl çekeceklerini bilemediklerinden tıkanıyor ve tekrar en başa geri dönmek zorunda kalıyorlar. Bu da bir kısır döngü olarak devam ediyor. Bu durumu önlemek için, müşterilere sunduğunuz dijital değer alışverişi konusunda net bir çizgi çizmelisiniz. Kayıt olmaya teşvik etmek için dallı budaklı şeyler düşünmenize gerek yok. Kayıt sırasında, bir bülten veya hesabın faydaları konusunda daha açık ve bilgilendirici olmak, konu tercihlerini toplamak ve gizlilik politikasını platformuna önceden dahil etmek oldukça yeterli olabilir. Gartner’ın Dahiyane Markaları veya temel dijital pazarlama unsurlarına göre sınıfının en iyisi olarak belirlenen markaların, bunu halihazırda yapan mobil sitelere sahip olma olasılığı daha yükse

Kişiselleştirmeden Önce Önceliklerini Belirle

Kişiselleştirme söz konusu olduğunda, pazarlamacılar genellikle iki temel noktaya değinmekle yetiniyor: ya konu satırı (subject line) ve benzeri oldukça basit unsurlara ya da en bariz uygulama alanlarından örnek verecek olursak içinde satın alınmamış ürün bulunan terk edilmiş alışveriş sepeti vb. mesajlara. Genellikle bundan ötesiyle de ilgilenmiyorlar, çünkü açıkçası işler biraz çetrefilli hale geliyor. Müşterilerine ne zaman mesaj atacağın büyük önem teşkil ediyor. Örneğin çoğu firma, sepetinde ürün unutursan sana kısa sürede bir e-posta gönderiyor. Ancak işletme değerini artırmak istiyorsan kişiye göre özel olarak ayarlanmış bir zaman çizelgesine sahip olman emin ol ki daha faydalı. Eğer her ikisini de yapabiliyorsan ne ala! Bir müşterinin henüz satın almaya hazır olmadığını veya o ürünün kendisine uygun olduğunu fark etmesi için yardıma ihtiyacı olduğunu düşünüyorsan, hemen alarma geçmelisin. Buna, tetiklenmiş besleme veya tetiklenmiş yönlendirme (triggered nurturing) diyoruz. Bu etkili yöntem, müşterilerinin gözünde markanı sadece duyarlı değil aynı zamanda yardımsever olarak da konumlandırıyor. Geçmişte, pazarlamacılar e-posta aracılığıyla artan otomatikleştirilmiş veya tetikleyici öğrenme yollarını desteklemek için yeterli içerik oluşturmak ve bunları başarıyla yürütmek hususunda büyük mücadeleler verdiler. Bugün, ChatGPT ve benzeri AI projeleri bunu değiştirme potansiyeline sahip, ancak yine de büyük bir zaman ve çaba gerektireceği bir gerçek. İşin bu kısmını tamamen yapay zekaya devredeceğimiz zamana kadar, pazarlamacıların hedef kitlelerine gönderilen e-postalardan elde ettikleri işletme değerine göre otomatikleştirdikleri alanlara öncelik vermeleri gerekiyor.

En Uygun TPG’leri Kullanarak E-Postalarını Optimize Et

Gartner’ın en son yayınladığı Çok Kanallı Pazarlama Anketi, üç veya dört TPG (Temel Performans Göstergesi) kullanan pazarlamacıların büyük olasılıkla hedeflerini aştığını ortaya koydu. Gereğinden fazla TPG kullanmak odaklanabileceğinden fazla veri elde etmene, az kullanmak ise sorunları tespit edip eksikliklerin üzerinde çalışabileceğin yeterli analizi elde edememene sebep oluyor. O halde üzerine düşünülmesi gereken asıl soru şu: Nelere odaklanman gerekiyor? Aslında neye odaklanmaman gerektiğini söylemek e-posta pazarlaması nazarında çok daha kolay. Günümüzde, e-posta açılma oranı (open rate) verileri, hiç olmadığı kadar yanlış. Özünde, yoğun bir uyarlama olmadığı sürece raporlamaya da uygun değiller. Bunun yerine, e-posta pazarlamasının temel hedefleri olan dönüşüm ve tıklama oranı gibi pazarlama hunisinin alt kısmındaki metrikler çok daha değerli. En iyi performansı sergileyen pazarlamacılar, yalnızca kanala özgü metrikleri kullanmıyorlar. Bunun yerine, bunları daha geniş işletme hedefleriyle birleştiriyorlar. Gartner’a göre, katılım getirisi ölçütlerini (ör. e-posta başına elde edilen gelir, tıklama başına maliyet) ve ilişki ölçütlerini (ör. müşteri memnuniyet puanı) kullanan pazarlamacılar, performans hedeflerini aşma konusunda meslektaşlarından çok daha başarılı olma yolundadırlar. Açıkçası, e-posta pazarlamasının başına bir şey geleceğini düşünmüyoruz. Bizce, hayatımızda olmaya her zaman devam edecek. Ancak bulunduğumuz yolda yürümeye devam ettiğimiz ve bunu geliştirmeye yönelik adım atmadığımız müddetçe, işletmeler için olan değeri günbegün azalacak. Tavsiyemiz, özellikle diğer pazarlamacılar değişime ayak uydurmada başarısızken harekete geçmeniz. Bu sayede, en azından rakiplerinizin önüne kolayca geçmiş olacaksınız.